پاسخ معمای «پیتزا و نان باریک؛ دسته‌بندی‌کردن یا نکردن، مساله این است»

معمای «پیتزا و نان باریک؛ دسته‌بندی‌کردن یا نکردن، مساله این است» در کتاب «درآمدزایی از نوآوری» و در فصل ششم این کتاب با عنوان «در طراحی محصول، پیکربندی و دسته‌بندی بیش از آنکه هنر باشند، علم هستند» مطرح شده است. کتاب درآمدزایی از نوآوری با حمایت شرکت تجارت الکترونیکی ارتباط فردا و توسط راه پرداخت منتشر شده است. در ادامه پاسخ کامل این معما را می‌بینیم.

اغلب افراد می‌گویند پاسخ ۳۳۰۰ دلار است. با تعیین قیمت هشت دلار برای پیتزا (که بخش‌های A و B می‌خرند) و ۸.۵ دلار برای نان باریک (که بخش‌های C و D می‌خرند) به این عدد می‌رسند. درآمد کل ۳۳۰۰$ = (۱۰۰*۲*۸.۵$) + (۱۰۰*۲*۸$) است. این رقم زمانی حداکثر درآمد است که نتوانید دسته‌بندی کنید.

وقتی بتوانید پیتزا و نان باریک را به‌صورت دسته‌بندی ارائه کنید، چطور؟ حتما برخی از شما

به این گزینه فکر کردید و پاسختان ۴۲۰۰ دلار بوده است. ممکن است بگویید اگر نان باریک و پیتزا را در یک دسته با قیمت ۱۰.۵ دلار عرضه کنید، هر چهار بخش می‌توانند آن را بخرند و می‌خرند. درمجموع ۴۲۰۰$=۱۰۰*۴*۱۰.۵$ درآمد به ‌دست می‌آورید.

اگر این پاسخ را دادید، تبریک می‌گویم! بله، دسته‌بندی درآمدتان را از ۳۳۰۰ دلار به ۴۲۰۰ دلار می‌رساند (که معادل افزایش ۲۷ درصدی است).

به قدرت دسته‌بندی اعتقاد پیدا کردید؟ اگر بیشتر به ذهنتان فشار می‌آوردید، حداکثر درآمد را به‌جای ۴۲۰۰ دلار، ۴۴۰۰ دلار محاسبه می‌کردید. حتما می‌پرسید چطور؟ در این حالت، پیتزا و نان باریک را با هم ۱۳ دلار می‌فروشید که بخش‌های B و C آن را می‌خرند و بعد پیتزا و نان باریک را به‌صورت جداگانه ۹ دلار می‌فروشید. بخش A پیتزا و بخش D نان باریک را می‌خرد. درآمد کل شما مساوی با ۴۴۰۰$=(۱۰۰*۱*۹$) + (۱۰۰*۱*۹$) + (۱۰۰*۲*۱۳$) می‌شود.

این مدل را دسته‌بندی تلفیقی می‌گویند. در این مدل محصولات هم جداگانه و هم به‌صورت دسته‌بندی فروخته می‌شوند. با این مدل ۳۳ درصد بیشتر از فروش جداگانه درآمد کسب کردید.

اگر پاسختان ۴۴۰۰ دلار بود، خودتان را دست‌کم نگیرید. وقتی این معما را از مدیران ارشد می‌پرسیم، کمتر از ۱۰ درصد به ۴۴۰۰ دلار می‌رسند.

نکته فوق‌العاده: توجه داشته باشید که اگر پیتزا و نان باریک را به‌تنهایی ۹ دلار و به‌صورت دسته‌بندی ۱۳ دلار ارائه کنید، به ‌نظر می‌رسد که دسته‌بندی را با پنج دلار تخفیف ارائه کرده‌اید (در مقایسه با مجموعشان به‌صورت جداگانه که ۱۸ دلار تمام می‌شود). در واقعیت، اصلا تخفیف نداده‌اید. فقط از تمایل به پرداخت هر بخش به نفع خودتان استفاده کرده‌اید. با این حال می‌توانید «وانمود» کنید، دسته‌بندی تخفیف خورده که فروش را بیشتر افزایش می‌دهد. اگر محاسبات را در مورد بخش‌های مختلف درست انجام دهید، اغلب می‌توانید بدون تخفیف‌دادن، وانمود کنید تخفیف داده‌اید. باحال نیست؟

برای مقایسه راحت‌تر، پاسخ‌هایی که در موردشان بحث کردیم در جدول زیر خلاصه شده‌اند.

معمای پیتزا و نان باریک؛ دسته‌بندی‌کردن یا نکردن، مساله این است

برای یک چالش آماده هستید؟ ببینیم می‌توانید به این معما پاسخ بدهید.

پرسش: تصور کنید صاحب پیتزافروشی بین‌المللی مطرحی هستید که پیتزا و نان باریک پنیری می‌پزد. مدت‌هاست به این فکر می‌کنید که چطور محصولات‌تان را قیمت‌گذاری کنید. مشتریان‌تان را بررسی می‌کنید و به این نتیجه می‌رسید که چهار نوع یا بخش مشتری دارید. بخش A پیتزا خیلی دوست دارد و برای آن تا ۹ دلار می‌پردازد، اما آن‌چنان علاقه‌ای به نان باریک ندارد (فقط ۱.۵ دلار برای آن می‌پردازد). بخش D نان باریک خیلی دوست دارد و ۹ دلار برای آن می‌پردازد، اما آن‌چنان به پیتزا علاقه ندارد (فقط ۲.۵ دلار برای آن می‌پردازد). بخش‌های دیگر یعنی B و C از لحاظ تمایل به پرداخت در فاصله بین A و D قرار می‌گیرند. همچنین می‌فهمید که اندازه همه بخش‌ها یکسان است، در هر بخش ۱۰۰ نفر حضور دارند. ارقام را در جدول می‌بینید.

از آنجایی ‌که در حوزه‌ای شفاف فعالیت می‌کنید (همه می‌توانند به فروشگاه‌تان وارد شوند و باید قیمت‌هایتان را اعلام کنید)، نمی‌توانید برای هر محصول از هر بخش مبلغ متفاوتی درخواست کنید (یعنی نمی‌توانید پیتزا را به بخش A با قیمت ۹ دلار و همان پیتزا را به بخش C با قیمت ۴.۵ دلار بفروشید). برای هر محصول یا دسته فقط یک قیمت می‌توانید تعیین کنید. علاوه بر این، فرض کنید ارقام تمایل به پرداخت درج‌شده در جدول، حداکثر مبلغی است که آن بخش برای هر محصول می‌پردازد. اگر محصول را به هر بخش با قیمتی کمتر یا مساوی با بیشینه تمایل به پرداختش ارائه کنید، آن محصول را خریداری می‌کنند. اگر قیمت بیشتر از بیشینه باشد، محصول را خریداری نمی‌کنند.

همچنین فرض کنید می‌توانید محصولات‌تان را به همه ۱۰۰ نفر هر بخش بفروشید که یعنی در مجموع امکان فروش به ۴۰۰ نفر را دارید. هدف‌تان بیشینه‌کردن درآمد است. به‌عنوان مثال، اگر پیتزا را ۴.۵ دلار و نان باریک را پنج دلار بفروشید، ۲۸۵۰ دلار درآمد کسب می‌کنید، چون بخش‌های A، B و C پیتزا را به قیمت ۴.۵ دلار می‌خرند و بخش‌های B، C و D نان باریک را به قیمت پنج دلار می‌خرند. درآمد کل شما مساوی با ۲۸۵۰$ = (۵*۳*۱۰۰) + (۴.۵*۳*۱۰۰) است.

حال که معما را فهمیدید، به این سوال پاسخ بدهید: حداکثر چقدر می‌توانید درآمد کسب کنید؟